CA: Research Reports

Permanent URI for this collection

https://hdl.handle.net/20.500.14437/23

Browse

Now showing 1 - 5 of 17

กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ของสุดยอดผู้ประกอบการสินค้าชุมชนแห่งปี เพื่อปรับตัวเข้าสู่สังคมวิถีชีวิตใหม่ในยุคดิจิทัล = The strategies of building a brand that adjust to the new normal society in a digital era from the most admired community product entrepreneurs of the year
(University of the Thai Chamber of Commerce (UTCC), 2023)
บุปผา ลาภะวัฒนาพันธ์
;
Buppa Lapawattanaphun
;
คณะนิเทศศาสตร์. สาขาวิชานิเทศศาสตร์การตลาดดิจิทัล
;
มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย. คณะนิเทศศาสตร์
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากลยุทธ์การสร้างแบรนด์ของสุดยอดผู้ประกอบการสินค้าชุมชนแห่งปี (Thailand e-Commerce Genius 2022) และปัจจัยแห่งความสำเร็จ (Key success factors) ที่ทำให้แบรนด์สินค้าชุมชนได้รับรางวัลในฐานะต้นแบบธุรกิจที่สามารถปรับตัว เข้าสู่สังคมวิถีชีวิตใหม่ในยุคดิจิทัล โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative research) เป็นแนวทางในการศึกษา เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (In-depth interview) และการค้นคว้าหลักฐานจากเอกสารต่าง ๆ (Documentary research) สำหรับการนำเสนอผลวิจัยจะเรียงลำดับตามกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ ครอบคลุม 5 ขั้นตอนหลัก คือ การระบุกลุ่มเป้าหมาย (Target consumer identification) การออกแบบแบรนด์ (Brand design) การสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ (Brand identity creation) การปฏิบัติการสร้างแบรนด์ (Brand building implementation) และการยกระดับแบรนด์ (Leveraging the brand) ผลวิจัย พบว่า สุดยอดผู้ประกอบการสินค้าชุมชนแห่งปีทั้ง 10 แบรนด์ สร้างแบรนด์จากสินค้าหมวดอาหารเป็นหลัก รองลงมาคือหมวดไลฟ์สไตล์และหมวดเครื่องดื่ม โดยขั้นตอนที่ 1 การระบุกลุ่มเป้าหมายจะเน้น 2 กลุ่มหลักตามแนวคิด “ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง” แบ่งเป็นตลาดสำหรับธุรกิจ (Business to business: B2B) และตลาดสำหรับผู้บริโภค (Business to customer: B2C) ผ่านการจำหน่ายหน้าร้าน ช่องทางออนไลน์ หรือแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ทั้งนี้ การระบุตัวตนของกลุ่มเป้าหมายยุคดิจิทัลจะมีความแตกต่างจากอดีตบนฐานคิดที่ว่า “กลุ่มเป้าหมายขนาดเล็กลง แต่โฟกัสได้มากขึ้น” สำหรับกลุ่มเป้าหมายที่แบรนด์ไม่ควรมองข้ามในอนาคต ประกอบด้วย กลุ่มผู้ประกอบการธุรกิจที่มีศักยภาพและมีแนวโน้มเติบโตไปตลาดต่างประเทศ กลุ่ม BCG กลุ่ม Gen Y กลุ่มผู้สูงอายุ กลุ่มวัยรุ่น และกลุ่มนักท่องเที่ยว ในขั้นตอนที่ 2 การออกแบบแบรนด์ พบว่า วิสัยทัศน์ของแบรนด์ถูกกำหนดตามวิสัยทัศน์ทางธุรกิจ ส่วนแก่นแท้ของแบรนด์ที่เปรียบเสมือนหัวใจและ จิตวิญญาณซึ่งอยู่กับแบรนด์ตลอดไปจะเน้นการส่งมอบคุณค่าเชิงความรู้สึกหรือแรงบันดาลใจด้านบวกที่มาจากคุณสมบัติโดดเด่นของผลิตภัณฑ์ การเป็นผู้เชี่ยวชาญ การเห็นคุณค่าในภูมิปัญญาท้องถิ่นและเอกลักษณ์ของชุมชน ความพิเศษของวัตถุดิบหลัก รวมถึงการคืนกำไรสู่สังคมและการช่วยเหลือชุมชน ส่วนขั้นตอนที่ 3 การสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ ผลวิจัย พบว่า สุดยอดผู้ประกอบการสินค้าชุมชนแห่งปีให้ความสำคัญมากกับเรื่องการสื่อสารแบรนด์ออกสู่สาธารณชน เพราะเป็นการตอกย้ำความชัดเจนในตัวตน เชื่อมการรับรู้ เปิดการมองเห็นระหว่างแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมาย ตลอดจนช่วยเพิ่มโอกาสทางการตลาดและการเติบโตที่ยั่งยืน ทั้งนี้ ความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ไม่ใช่การฝากความหวังไว้กับภาครัฐ แต่ต้องมาจากความมุ่งมั่นตั้งใจของผู้ประกอบการในฐานะผู้ให้กำเนิดแบรนด์ ขั้นตอนที่ 4 การปฏิบัติการสร้างแบรนด์ ระยะเริ่มแรกของการสร้างตัวตนให้เป็นที่รู้จัก นอกจากผู้ประกอบการสินค้าชุมชนจะแนะนำแบรนด์ผ่านการออกบูธตามงานแสดงสินค้า การจำหน่ายสินค้าในศูนย์การค้า การเข้าร่วมโครงการต่าง ๆ ของภาครัฐเพื่อให้ได้รับการสนับสนุน ผู้ประกอบการยังสร้างการรับรู้ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่ตนเองเป็นเจ้าของ อาทิ เฟซบุ๊ก (Facebook) ไลน์ (Line) อินสตาแกรม (Instagram) ติ๊กต๊อก (Tiktok) โดยเฉพาะการสื่อสารผ่าน เฟซบุ๊กเพจที่ทุกแบรนด์ใช้เป็นช่องทางหลัก เนื่องจากสามารถเล่าเรื่องราวหรือคอนเทนต์ได้ครบถ้วน ตอกย้ำความเป็น “สินค้าอัตลักษณ์ชุมชน” ยิ่งไปกว่านั้น สุดยอดผู้ประกอบการสินค้าชุมชนแห่งปีนิยมสร้างการรับรู้ เพิ่มความเชื่อมั่น และส่งเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์ผ่านการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซรายใหญ่อย่างช้อปปี้ (Shopee) และลาซาดา (Lazada) ซึ่งพบว่าการทำให้ แบรนด์เป็นที่รู้จักมีเทคนิคง่าย ๆ เริ่มจากการพัฒนาผลิตภัณฑ์ด้วยความตั้งใจ มุ่งสร้างตัวตนให้มีเอกลักษณ์ ผลักดันความโดดเด่นให้ยืนหนึ่งในตลาดเล็กก่อน เมื่อมีความโดดเด่นมากพอจะสามารถดึงพันธมิตรเสริมความแข็งแกร่งของแบรนด์ได้ สำหรับการเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับความรู้สึกของผู้บริโภค พบว่า หากผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ที่ดีต่อเนื่องเป็นระยะเวลานานจะเกิดความไว้วางใจแบรนด์ จนยากถอนตัว แบ่งเป็น 3 ช่วง คือ การสร้างประสบการณ์ก่อนการตัดสินใจซื้อสินค้า การสร้างประสบการณ์ระหว่างการตัดสินใจซื้อสินค้า และการสร้างประสบการณ์หลังการตัดสินใจซื้อสินค้าขั้นตอนที่ 5 การยกระดับแบรนด์ ผลวิจัย พบว่า การยกระดับแบรนด์จะเกิดขึ้นเมื่อผู้ประกอบการมีแบรนด์สินค้าที่สื่อถึงอัตลักษณ์ชุมชน และนำมาพัฒนาให้มีมาตรฐาน มีนวัตกรรม โดดเด่น สร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน สามารถตอบโจทย์ธุรกิจและชุมชนในเรื่องการเพิ่มรายได้ การขยายช่องทางการจัดจำหน่าย และการกระจายสินค้าไปสู่ตลาดที่กว้างขึ้น โดยทิศทางการเติบโตของแบรนด์ที่ถูกต้องควรเป็นลำดับขั้น (Step by step) เพื่อไม่ให้ผู้ประกอบการหลงทางและเสียเวลากับการลองผิดลองถูก ไล่เรียงจากขั้นเตรียมความพร้อมถึงขั้นพร้อมแข่งขันทั้งเวทีระดับชาติ และนานาชาติ สำหรับปัจจัยแห่งความสำเร็จ (Key success factors) ที่ทำให้ทั้ง 10 แบรนด์สุดยอดผู้ประกอบการสินค้าชุมชนแห่งปี ได้รับรางวัลในฐานะต้นแบบธุรกิจที่สามารถปรับตัวเข้าสู่สังคมวิถีชีวิตใหม่ในยุคดิจิทัล ประกอบด้วย 1. ความเข้าใจเอกลักษณ์ของแบรนด์ (Brand identity) หรือ แบรนด์ดีเอ็นเอ (DNA) อย่างถ่องแท้ จนสามารถนำความโดดเด่นสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันเหนือคู่แข่งในตลาด ยกระดับความร่วมมือและการสนับสนุนจากชุมชนสู่แบรนด์ยั่งยืน 2. การกำหนดกลุ่มเป้าหมายชัดเจนแบบ “จับลูกค้าให้ถูกกลุ่มและมุ่งถูกคน” ตามแนวคิดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง หรือ “Customer centric” 3. การสื่อสารให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย ถูกต้องตามวัตถุประสงค์ของการสื่อสาร ครอบคลุมทั้งการออกแบบเนื้อหาสาร การเลือกใช้แพลตฟอร์มสื่อสาร และวิธีการเล่าเรื่อง
386 6661
พฤติกรรมการบริโภคและบทบาทของการสื่อสารการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการที่เกี่ยวข้องกับการออกกำลังกายและการท่องเที่ยวของกลุ่มผู้บริโภคสูงอายุ = Consumption behavior and the role of marketing communications that influences decision making of older consumers toward goods and services relate to exercise and travel
(University of the Thai Chamber of Commerce, 2022)
จิรา กฤตยพงษ์.
;
;
มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย. คณะนิเทศศาสตร์.
การวิจัยเรื่อง “พฤติกรรมการบริโภคและบทบาทของการสื่อสารการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการที่เกี่ยวข้องกับการออกกำลังกายและการท่องเที่ยวของกลุ่มผู้บริโภคสูงอายุ” เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการบริโภคสินค้าและบริการที่เกี่ยวข้องกับการออกกำลังกายและการท่องเที่ยวของกลุ่มผู้บริโภคสูงอายุ รวมถึงบทบาทของการสื่อสารการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้สินค้าและบริการที่เกี่ยวข้องกับการออกกำลังกายและการท่องเที่ยวของกลุ่มผู้บริโภคสูงอายุ การวิจัยนี้ใช้วิธีการสัมภาษณ์เชิงลึกในการเก็บข้อมูลจากผู้ให้ข้อมูลหลักจำนวน 20 คนที่มีอายุตั้งแต่ 60 ปีขึ้นไป เป็นผู้ทึ่อาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานครที่มีการออกกำลังกายเป็นกิจวัตร และมีการเดินทางท่องเที่ยวในประเทศหรือต่างประเทศอย่างน้อยปีละ 1 ครั้ง ผลการวิจัยพบว่า ผู้สูงอายุตระหนักว่า การออกกำลังกายและการท่องเที่ยวเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับผู้สูงอายุ โดยส่งผลดีต่อทั้งสุขภาพกายและสุขภาพใจ จึงได้มีการออกกำลังกายเป็นประจำและหาโอกาสในการเดินทางท่องเที่ยวพักผ่อน โดยสินค้าและบริการที่เกี่ยวกับการออกกำลังกายนั้น ผู้สูงอายุมักจะตัดสินใจซื้อด้วยตนเองและซื้อตามความจำเป็นโดยไม่ได้หาข้อมูลล่วงหน้า ในขณะที่ถ้าเป็นสินค้าและบริการที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยว ผู้สูงอายุมักไม่ได้ตัดสินใจเอง เนื่องจากการท่องเที่ยวในปัจจุบันเป็นการท่องเที่ยวกับครอบครัวเสียเป็นส่วนใหญ่ แต่ผู้สูงอายุยังคงมีบทบาทเป็นผู้มีอิทธิพลที่คอยให้คำแนะนำและมีส่วนร่วมในการตัดสินใจ โดยในการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการเหล่านี้ ผู้สูงอายุได้รับอิทธิพลจากปัจจัยทั้งภายในและภายนอก ไม่ว่าจะเป็นปัจจัยทางจิตวิทยา ปัจจัยเฉพาะบุคคล หรือปัจจัยทางสังคมและวัฒนธรรม ในส่วนของบทบาทของการสื่อสารการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคสูงอายุนั้นพบว่า การสื่อสารการตลาดมีบทบาทครบทั้ง 5 ประการ ได้แก่ การให้ข้อมูล การเชิญชวน การย้ำเตือน การชี้ให้เห็นความแตกต่าง และการสร้างภาพลักษณ์ให้แก่บริษัท อย่างไรก็ตาม บทบาทเหล่านี้มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคสูงอายุมากน้อยต่างกันไปโดยขึ้นอยู่กับประเภทของสินค้าและบริการ ตัวผู้บริโภคเองที่ได้รับอิทธิพลจากปัจจัยทั้งภายในและภายนอกที่ส่งผลให้พฤติกรรมการซื้อของแต่ละคน มีรูปแบบที่แตกต่างกัน รวมถึงเครื่องมือสื่อสารการตลาดแต่ละประเภทที่นักการตลาดเลือกใช้ก็มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคสูงอายุแตกต่างกันออกไป
103 872
การรู้เท่าทันสื่อสังคมออนไลน์ของผู้สูงอายุในเขตกรุงเทพฯ
(University of the Thai Chamber of Commerce, 2022)
ตระหนักจิต ยุตยรรยง
;
;
มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย. คณะนิเทศศาสตร์.
งานวิจัยเรื่องการรู้เท่าทันสื่อสังคมออนไลน์ของผู้สูงอายุในเขตกรุงเทพฯ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการรู้เท่าทันสื่อสังคมออนไลน์ การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยการสัมภาษณ์ผู้สูงอายุ จํานวน 20 คน ผลการวิจัยพบว่า ผู้สูงอายุส่วนใหญ่ ใช้สื่อสังคมออนไลน์ผ่านแอพพลิเคชันไลน์ มากที่สุด รองลงมาคือ เฟซบุ๊ก โดยใช้เพื่อติดต่อรักษาความสัมพันธ์กับเพื่อน ๆ และญาติ ๆ เป็นหลัก รองลงมาคือการติดตามข่าวสารต่าง ๆ จากการวิจัยพบว่า ผู้สูงอายุมีประสบการณ์โดยรวมในการใช้สื่อสังคมออนไลน์เป็นไปในทางที่ดีโดยใช้เพื่อผ่อนคลายเหงา นอกจากนี้ พบว่าผู้สูงอายุมีความรู้ความเข้าใจเบื้องต้นเกี่ยวกับการใช้สื่อสังคมออนไลน์ระดับพื้นฐานถึงปานกลาง โดยมีปัจจัยด้านการศึกษา อาชีพ ความสนใจส่วนตัว มีส่วนทําให้ระดับความรู้และความเข้าใจในสื่อสังคมออนไลน์ของผู้สูงวัยแตกต่างกันไปในแต่ละคน
317 2204
กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดเพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันจากผลกระทบวิกฤต COVID-19 ผ่านมุมมองผู้บริหารระดับสูงของธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่
(University of the Thai Chamber of Commerce, 2022)
บุปผา ลาภะวัฒนาพันธ์
;
;
มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย. คณะนิเทศศาสตร์. สาขาวิชานิเทศศาสตร์การตลาดดิจิทัล.
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากลยุทธ์การสื่อสารการตลาดเพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันจากผลกระทบวิกฤต COVID-19 ผ่านมุมมองผู้บริหารระดับสูงของธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ (qualitative research) เป็นแนวทางในการศึกษา เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (in-depth interview) และการค้นคว้าหลักฐานจากเอกสารต่าง ๆ (documentary research) สำหรับการนำเสนอผลวิจัยจะเรียงลำดับตามกลยุทธ์การสื่อสารการตลาด ทั้ง 5ขั้นตอน ประกอบด้วย การทบทวนแผนการตลาด การกำหนดวัตถุประสงค์การสื่อสารการตลาด การกำหนดเครื่องมือสื่อสารการตลาด การกำหนดงบประมาณและระยะเวลา และการประเมินผล ผลวิจัย พบว่า ธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่มีการทบทวนแผนการตลาด (review of the marketing plan) ด้วยมุมมองที่ต่างไปจากเดิมเพื่อให้สอดรับกับวิกฤติ COVID-19 ที่อยู่บนความไม่แน่นอน ยากต่อการคาดเดา และไม่รู้จุดสิ้นสุดของปัญหา เมื่อวิเคราะห์สถานการณ์ (situation analysis) โดยใช้ “SWOT Analysis” พบว่า จุดแข็งหรือความได้เปรียบ (strengths) ของธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ ประกอบด้วย 1) วิสัยทัศน์และความสามารถของผู้นำที่กล้าปรับตัวอย่างรวดเร็ว 2) การมีความพร้อมด้านเทคโนโลยี นวัตกรรม และฐานข้อมูลลูกค้าเพื่อขับเคลื่อนธุรกิจ 3) จำนวนสาขาที่ครอบคลุมและความแข็งแกร่งของสาขา 4) การพัฒนาช่องทางเชื่อมต่อโลกออฟไลน์และออนไลน์เข้าด้วยกันในรูปแบบ Omni-Channel 5) ความเชี่ยวชาญและความสามารถของบุคลากร สำหรับจุดอ่อน (weaknesses) ประกอบด้วย 1) สาขาจำนวนมากกลายเป็นภาระของธุรกิจ 2) ทักษะของพนักงานไม่เอื้อต่อการปรับตัวอย่างกะทันหัน 3) ระบบบริหารจัดการร้านค้าปลีกยังพัฒนาไม่สมบูรณ์ 4) ธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่เกี่ยวข้องกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลายกลุ่ม อย่างไรก็ตาม ผลกระทบจากวิกฤต COVID-19 ช่วยเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันให้กับธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ ผ่านโอกาส (opportunities) ต่อไปนี้ 1) ประชาชนส่วนใหญ่ต้องใช้ชีวิตและทำงานที่บ้านอย่างต่อเนื่อง 2) ความก้าวหน้าของเทคโนโลยีเร่งให้เกิดการพัฒนาแพลตฟอร์มออนไลน์เพื่อเอาชนะข้อจำกัด 3) กระแสสังคมสร้างความนิยมให้กับผลิตภัณฑ์ 4) การจับมือเป็นพันธมิตรและการสร้างความร่วมมือทางธุรกิจเพิ่มสูงขึ้น ส่วนอุปสรรค (threats) ต่อการดำเนินงาน ประกอบด้วย 1) ความไม่แน่นอน คาดการณ์ไม่ได้ เกิดขึ้นแบบฉับพลันของสถานการณ์ COVID-19 2) ผู้บริโภคใช้จ่ายอย่างระมัดระวังและกำลังซื้อลดลง 3) คู่แข่งเพิ่มสูงขึ้น 4) มาตรการกระตุ้นและพื้นฟูเศรษฐกิจของภาครัฐ 5) การบังคับใช้พระราชบัญญัติคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล พ.ศ. 2562 ทั้งนี้การทบทวนแผนการตลาดยังครอบคลุมถึงการกำหนดวัตถุประสงค์การตลาดที่ชัดเจน (specific marketing objectives) โดยพบว่าวิกฤต COVID-19 ทำให้ธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่กำหนดวัตถุประสงค์การตลาดมุ่งเน้นเรื่องยอดขาย (sales) และกำไร (profit) เป็นหลัก ส่วนการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย (target market) หรือ “ลูกค้าที่ใช่” (core customer) จะวิเคราะห์ผ่าน “STP Process” ครอบคลุมถึงการกำหนดกลยุทธ์การตลาด marketing strategy) ที่พยายามใช้ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด เพี่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน ขั้นตอนที่สอง การกำหนดวัตถุประสงค์การสื่อสารการตลาด (determining objective) พบว่า มีความสอดคล้องกับวัตถุประสงค์การตลาดที่มุ่งเรื่องยอดขายและกำไรเป็นสำคัญ เริ่มต้นจากเพื่อสร้างการรับรู้(awareness) และสิ้นสุดตรงเพื่อทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อ (action) ส่วนการกำหนดเครื่องมือสื่อสารการตลาด (marketing communication tools) ในขั้นตอนที่สามนั้น ทำให้ทราบว่าแผนสื่อสารการตลาดที่เคยวางไว้ล่วงหน้าถูกรื้อใหม่ทั้งหมด โดยมีการปรับแผนให้ยืดหยุ่นและสอดคล้องกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น เรียกสั้น ๆ ว่า “Covid Plan” และธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่เล็งเห็นถึงความสำคัญของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ( IMC) ที่ผสมผสานเครื่องมือแต่ละประเภทเข้าด้วยกัน ในขั้นตอนถัดมา การกำหนดงบประมาณและระยะเวลา (determining budgets and timing) พบว่า ธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่กำหนดงบประมาณด้านการสื่อสารการตลาดไว้ 2 รูปแบบ คือ งบประมาณจากบนลงล่าง (top-down approach) และงบประมาณจากล่างสู่บน (bottom-up approach) ขึ้นอยู่กับโครงสร้าง นโยบาย และวัฒนธรรมการทำงานของแต่ละองค์กร ตลอดจน ปรับระยะเวลาการดำเนินงานของทุกแผนให้สั้นลงเพื่อให้ง่ายต่อการติดตามและประเมินผล สำหรับการประเมินผล (evaluation) ซึ่งเป็นขั้นตอนสุดท้าย พบว่า ธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่จะประเมินความสำเร็จของแผนสื่อสารการตลาดในภาพรวม (overall evaluation) โดยพิจารณาจากยอดขายและกำไรเป็นหลัก ส่วนการประเมินผลแต่ละเครื่องมือสื่อสารการตลาด (task evaluation) พบว่า เครื่องมือแต่ละประเภทมีเกณฑ์ในการประเมินผลแตกต่างกัน ส่วนใหญ่จะครอบคลุม 3 เรื่อง คือ การรับรู้(awareness) ความผูกผัน (engagement) และยอดขาย (sales) สำหรับปัจจัยแห่งความสำเร็จที่ซ่อนอยู่ภายใต้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดเพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันจากผลกระทบวิกฤต COVID-19 ประกอบด้วย 1. วิสัยทัศน์ของผู้นำ 2. ธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่มีความพร้อมด้านเงินทุน เทคโนโลยี นวัตกรรม บุคลากร และฐานข้อมูลลูกค้า 3. การดำเนินกลยุทธ์การตลาดที่ยึดหลักแนวคิด “ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง” (customer centric) 4. การนำข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า (customer insight) มาใช้ประโยชน์ในการบริหารความสัมพันธ์ เพื่อมอบประสบการณ์เชิงบวกแบบไร้รอยต่อ (seamless experience) 5. การใช้เครื่องมือการประชาสัมพันธ์ผ่านการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม (CSR) หรือการสร้างสรรค์คุณค่าร่วม (CSV) ควบคู่กับเครื่องมือการส่งเสริมการขาย 6. การสร้างสรรค์เนื้อหาสารหรือคอนเทนต์ที่เล่นกับอารมณ์และความรู้สึกของลูกค้า (emotional marketing) จากวิกฤต COVID-19 7. กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดที่กระชับ สามารถปรับตามสถานการณ์หรือพฤติกรรมผู้บริโภคในขณะนั้นได้ทันที
275 1737
กลยุทธ์การรักษาภาพลักษณ์ของแบรนด์องค์กรต่อการสื่อสารในภาวะวิกฤต : กรณีข่าวลวงผ่านสื่อออนไลน์ = Brand image strategy in crisis communication : fake news via online media
(University of the Thai Chamber of Commerce, 2022)
สรลักษณ์ พงษ์โพธิ์
;
พิชญ์พธู ไวยโชติ
;
;
มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย. คณะนิเทศศาสตร์.
งานวิจัยนี้เป็นการวิจัยแบบผสมผสานทั้งเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ มีวัตถุประสงค์การวิจัย คือ 1) เพื่อศึกษาและวิเคราะห์รูปแบบและวิธีการลวงที่เกิดขึ้นกับแบรนด์องค์กรผ่านสื่อออนไลน์ 2) เพื่อศึกษาผลกระทบของแบรนด์องค์กรจากการเผยแพร่ข่าวลวงผ่านสื่อออนไลน์ 3) เพื่อศึกษากลยุทธ์การกำหนดภาพลักษณ์ของแบรนด์องค์กรในกรณีข่าวลวงผ่านสื่อออนไลน์ และ 4) เพื่อเสนอแนะแนวทางการเตรียมพร้อมรับมือของแบรนด์องค์กรกับภัยคุกคามจากสื่อออนไลน์กรณีข่าวลวง ด้วยวิธีการวิเคราะห์เนื้อหาและการสัมภาษณ์เชิงลึก ผลการศึกษาพบว่าจำนวนประเด็นข่าวลวงที่นำเสนอผ่านสื่อออนไลน์ มากที่สุด คือข่าวกลุ่มภัยพิบัติ และใช้วิธีการลวงด้วยการเผยแพร่/แชร์/โพสต์คำเตือนที่เป็นเท็จ รวมถึงการวนซ้ำข่าวเก่า/ข่าวลือ/กลโกง มากที่สุด สำหรับวิธีการแจ้งเตือนข้อมูลข่าวลวงจากหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง มากที่สุด คือการขึ้นต้นด้วยข้อความพาดหัวข่าวด้วยคำว่า “ข่าวปลอม! ข่าวบิดเบือน!อย่าแชร์! และผลกระทบจากการเผยแพร่ข่าวลวงผ่านสื่อออนไลน์ มากที่สุด คือทำให้เกิดความสับสนและตื่นตระหนก
217 950

Browse

Recent Submissions