การวิจัยเรื่อง “พฤติกรรมการบริโภคและบทบาทของการสื่อสารการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการที่เกี่ยวข้องกับการออกกำลังกายและการท่องเที่ยวของกลุ่มผู้บริโภคสูงอายุ” เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการบริโภคสินค้าและบริการที่เกี่ยวข้องกับการออกกำลังกายและการท่องเที่ยวของกลุ่มผู้บริโภคสูงอายุ รวมถึงบทบาทของการสื่อสารการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้สินค้าและบริการที่เกี่ยวข้องกับการออกกำลังกายและการท่องเที่ยวของกลุ่มผู้บริโภคสูงอายุ การวิจัยนี้ใช้วิธีการสัมภาษณ์เชิงลึกในการเก็บข้อมูลจากผู้ให้ข้อมูลหลักจำนวน 20 คนที่มีอายุตั้งแต่ 60 ปีขึ้นไป เป็นผู้ทึ่อาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานครที่มีการออกกำลังกายเป็นกิจวัตร และมีการเดินทางท่องเที่ยวในประเทศหรือต่างประเทศอย่างน้อยปีละ 1 ครั้ง ผลการวิจัยพบว่า ผู้สูงอายุตระหนักว่า การออกกำลังกายและการท่องเที่ยวเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับผู้สูงอายุ โดยส่งผลดีต่อทั้งสุขภาพกายและสุขภาพใจ จึงได้มีการออกกำลังกายเป็นประจำและหาโอกาสในการเดินทางท่องเที่ยวพักผ่อน โดยสินค้าและบริการที่เกี่ยวกับการออกกำลังกายนั้น ผู้สูงอายุมักจะตัดสินใจซื้อด้วยตนเองและซื้อตามความจำเป็นโดยไม่ได้หาข้อมูลล่วงหน้า ในขณะที่ถ้าเป็นสินค้าและบริการที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยว ผู้สูงอายุมักไม่ได้ตัดสินใจเอง เนื่องจากการท่องเที่ยวในปัจจุบันเป็นการท่องเที่ยวกับครอบครัวเสียเป็นส่วนใหญ่ แต่ผู้สูงอายุยังคงมีบทบาทเป็นผู้มีอิทธิพลที่คอยให้คำแนะนำและมีส่วนร่วมในการตัดสินใจ โดยในการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการเหล่านี้ ผู้สูงอายุได้รับอิทธิพลจากปัจจัยทั้งภายในและภายนอก ไม่ว่าจะเป็นปัจจัยทางจิตวิทยา ปัจจัยเฉพาะบุคคล หรือปัจจัยทางสังคมและวัฒนธรรม ในส่วนของบทบาทของการสื่อสารการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคสูงอายุนั้นพบว่า การสื่อสารการตลาดมีบทบาทครบทั้ง 5 ประการ ได้แก่ การให้ข้อมูล การเชิญชวน การย้ำเตือน การชี้ให้เห็นความแตกต่าง และการสร้างภาพลักษณ์ให้แก่บริษัท อย่างไรก็ตาม บทบาทเหล่านี้มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคสูงอายุมากน้อยต่างกันไปโดยขึ้นอยู่กับประเภทของสินค้าและบริการ ตัวผู้บริโภคเองที่ได้รับอิทธิพลจากปัจจัยทั้งภายในและภายนอกที่ส่งผลให้พฤติกรรมการซื้อของแต่ละคน มีรูปแบบที่แตกต่างกัน รวมถึงเครื่องมือสื่อสารการตลาดแต่ละประเภทที่นักการตลาดเลือกใช้ก็มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคสูงอายุแตกต่างกันออกไป

The purpose of this qualitative research is to explore the consumption behavior of older consumers towards goods and services relate to exercise and travel and the role of marketing communications that influences their decision making in purchasing those products and services. The researcher used the in-depth interviewing to collect data from 20 key informants living in Bangkok area whose age are 60 years old or older. All key informants need to be persons who have done exercise regularly and travelled domestically or internationally at least once a year. The research findings on consumer behavior indicate that all key informants of this research recognized the necessity of exercise and travel for the elderly as they can have a positive impact for both physical and mental health. Consequently, each key informant chose to exercise regularly and tried to find a chance to do leisure travel. When purchasing goods and services relate to exercise, these individuals made decisions on their owns and made purchases based on the necessity without seeking product information in advance. For the case of goods and services relate to travel, these individuals let their family members make purchase decision for them because they had usually travelled with family members. However, these elderlies had still adopted the role of influencer as they may have given some advice or shared information. When making purchase decision, these individuals had been influenced by both internal and external factors. Those factors include psychological influences, individual influences, as well as social and cultural influences. For the role of marketing communications that Influences decision making of older consumers toward goods and services relate to exercise and travel, the research results indicate that marketing communications have adopted all five roles. Those 5 roles include (1) To inform (2) To persuade (3) To remind (4) To differentiate (5) To build company image. Nonetheless, each role has created different degree of impact depending on types of productsand services. The various factors that influence consumer behavior as well as the marketing communication tools being selected by the marketers have also impacted older consumers’ decision in a variety of way when they make a purchase.