การศึกษาค้นคว้าด้วยตนเองเรื่อง “กลยุทธ์การบริหารลูกค้าสัมพันธ์และการจัดการเชิงกลยุทธ์ ของธุรกิจบริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ : กรณีศึกษา บริการโทรศัพท์ระบบรายเดือน บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน)” เนื่องด้วยอุตสาหกรรมโทรศัพท์เคลื่อนที่ในปัจจุบัน มีการแข่งขันที่ค่อนข้างรุนแรงมากขึ้น ดังนั้นจึงจาเป็นที่ต้องศึกษาถึงปัญหาและกำหนดกลยุทธ์ในการแก้ไขปัญหา ผ่านกระบวนการจัดการเชิง กลยุทธ์ ซึ่งผู้ศึกษาได้ทำการศึกษาโดยเก็บรวบรวมข้อมูลทุติยภูมิและปฐมภูมิ รวมถึงสภาพแวดล้อมทางการตลาดเพื่อนำข้อมูลมาใช้เป็นแนวทางในการกำหนดกลยุทธ์ในการดำเนินธุรกิจวัตถุประสงค์ของการศึกษาครั้งนี้ คือ 1. เพื่อศึกษาพฤติกรรมการใช้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ของผู้ใช้บริการระบบรายเดือน 2. เพื่อศึกษาและวิเคราะห์สภาพแวดล้อมเกี่ยวข้องกับองค์กร และกำหนดกลยุทธ์ในการแก้ไขปัญหาขององค์กรทั้งระดับองค์กร, ระดับธุรกิจ และระดับหน้าที่ ในส่วนของการเก็บรวบรวมข้อมูลทุติยภูมิ จะได้จากการศึกษา ค้นคว้าข้อมูลของบริษัทและรายละเอียดต่างๆ จากทาง Annual report, แบบฟอร์ม 56-1, เว็บไซต์ของบริษัท และเอกสารงานวิจัย พร้อมทั้งเก็บรวบรวมข้อมูลที่เกี่ยวกับสภาพแวดล้อมทางการตลาด และข่าวสารอื่นๆที่เกี่ยวข้อง จากทางหนังสือพิมพ์ อินเตอร์เน็ต ทีวี เป็นต้น ในส่วนของการรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิ จะได้จากการสัมภาษณ์ ผู้บริหาร พนักงานบริษัท ตัวแทนจำหน่ายและลูกค้าระบบรายเดือน โดยใช้รูปแบบการสัมภาษณ์เชิงลึก (Dept Interview) และจากการSurvey โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากการศึกษาสามารถระบุบปัญหาและกำหนดกลยุทธ์ที่ใช้ในการแก้ไขปัญหา ซึ่งแบ่งออกเป็น 3 ระดับ ดังนี้ ปัญหาระดับองค์กร คือ รายได้จากการให้บริการโดยรวมลดลง 0.5%ในไตรมาสที่ 2/2554 จากการเติบโตอย่างต่อเนื่อง 3 ไตรมาสก่อนหน้า ดังนั้น กลยุทธ์ระดับองค์กร (Corporate Level Strategy) ควรเลือกใช้กลยุทธ์การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product development strategy) เนื่องจากเทคโนโลยีด้านการสื่อสารมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง บริษัทจึงควรปรับปรุงและพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆอยู่เสมอ รวมทั้งพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานเพื่อรองรับเทคโนโลยีในอนาคตด้วย เพื่อที่จะสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัยได้อย่างมีประสิทธิภาพ และเป็นการเติบโตไปพร้อมกับการเติบโตอย่างต่อเนื่องของตลาดโทรศัพท์เคลื่อนที่ ทั้งนี้ด้วยการนำเสนอนวัตกรรมด้านการบริการรูปแบบใหม่ๆหรือคุณค่าใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง จะเป็นตัวช่วยให้บริษัทสามารถสร้างรายได้ให้สูงขึ้นอย่างต่อเนื่องได้ปัญหาระดับธุรกิจ คือ รายได้จากการให้บริการเสียงของระบบรายเดือนลดลง 4 ไตรมาสติดต่อกัน ดังนั้น กลยุทธ์ระดับธุรกิจ (Business Level Strategy) ควรเลือกใช้กลยุทธ์ความแตกต่าง (Differentiation Strategy) เนื่องจากสอดคล้องกับกลยุทธ์หลักของบริษัทที่ต้องการจะนำเสนอนวัตกรรมด้านบริการอย่างต่อเนื่อง ซึ่งสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งทั้งในด้านผลิตภัณฑ์และการบริการ อีกทั้งยังสามารถทาให้บริษัทหลีกเลี่ยงจากสงครามราคาได้ และสามารถเพิ่ม Switching cost ของลูกค้าให้สูงขึ้น ส่งผลให้ความภักดีต่อตราสินค้าให้สูงขึ้นด้วยเพียงแค่สร้างความเชื่อมโยงการใช้บริการเสียงกับการบริการใหม่ๆ ที่มอบคุณค่าที่ลูกค้าต้องการเข้าด้วยกัน ก็สามารถเพิ่มปริมาณการใช้บริการเสียงเพื่อแก้ไขปัญหาข้างต้นได้อย่างยั่งยืน ปัญหาระดับหน้าที่ คือ ประสิทธิภาพในการรักษาลูกค้าเก่าและการหาลูกค้าใหม่ของDTAC ยังไม่มีประสิทธิภาพเท่าที่ควร โดยมี “จำนวนผู้ใช้บริการเพิ่มขึ้นสุทธิ” เป็นดัชนีชี้วัดดังนั้น กลยุทธ์ระดับหน้าที่ (Function Level Strategy) ควรเลือกใช้กลยุทธ์การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) กับกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด (7 P’s) ผสมผสานกัน ซึ่งมีวัตถุประสงค์เพื่อเพิ่มระดับความพึงพอใจในการใช้บริการ และความภักดีต่อตราสินค้าให้สูงขึ้น ทำให้บริษัทมีฐานลูกค้าที่มั่นคงและก่อให้เกิดความได้เปรียบเชิงการแข่งขันอย่างยั่งยืนในที่สุด