การศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการตักสินใจซื้อกรมธรรม์ประกันชีวิตของ บริษัท ไทยพาณิชย์ประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) ผ่านช่องทางธนาคาร (Bancassurance) ของลูกค้าธนาคารไทยพาณิชย์ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงปัจจัยส่วนบุคคลที่มีผลต่อประสบการณ์ในการซื้อกรมธรรม์ประกันชีวิตผ่านธนาคารฯ ในปัจจัยด้านจิตวิทยา ปัจจัยด้านสังคม และปัจจัยด้านข้อมูลของธนาคารและบริษัทประกันชีวิต และเพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างประสบการณณ์การซื้อกรมธรรม์ประกันชีวิตกับลักษณะทั่วไปของกรมธรรม์ประกันชีวิตที่ต้องการซืื้อ วิธีการศึกษาใช้วิธีเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามจำนวน 400 ชุด จากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นลูกค้าของธนาคารไทยพาณิชย์ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือใน 6 จังหวัดที่มีศูนย์ธุรกิจของธนาคารฯ ตั้งอยู่ อันได้แก่จังหวัด นครราชสีมา อุบลราชธานี ขอนแก่น อุดรธานี ร้อยเอ็ด และสกลนคร โดยใช้เกณฑ์ในการแจกแบบสอบถามด้วยวิธีการถ่วงน้ำหนักจากจำนวนประชากรใน 6 จังหวัด ดังกล่าว ซึ่งสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ ได้แก่ ค่าความถี่ ร้อยละ ค่าคะแนนเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และ Chi-Square Test โดยใช้โปรแกรมสำเร็จรูปทางสถิติ SPSS ในการประมวลผลข้อมูล จากการศึกษาพบว่าคุณลักษณะทั่วไปของกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ ระหว่าง 31-40 ปี มีสถานภาพสมรส และมีบุตร มีการศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรี มีอาชีพรับจ้าง/พนักงานบริษัท มีรายได้ต่อเดือน 15001-30000บาท ประสบการณ์ในการซื้อและลักษณะทั่วไป ของกรมธรรม์ประกันชีวิตที่ต้องการซื้อ พบว่าส่วนใหญ่เคยซื้อกรมธรรม์ประกันชีวิต และต้องการซื้อกรมธรรม์ประกันชีวิตแบบชั่วระยะเวลา ทุนประกันชีวิตต่ำกว่า 200001 บาท เบี้ยประกันชีวิตต่ำกว่า 50001 บาท ชำระเบี้ยประกันรายปี/ชำระครั้งเดียว วิธีการชำระเบี้ยประกันชำระโดยการหักบัญชีบัตรเครดิต ต้องการซื้อสัญญาเพิ่มเติมด้านการคุ้มครองโรคร้ายแรง และต้องการซื้อกรมธรรม์ประกันชีวิตเมื่อใกล้ถึงวัยเกษณียณอายุ และยังพบว่าปัจจัยส่วนบุคคลที่มีผลต่อประสบการณ์ในการซื้อกรมธรรม์ประกันชีวิตที่ระดับนัยสำคัญ 0.05 ได้แก่ อายุ สถานภาพสมรส ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ต่อเดือน ยกเว้นเพศเท่านั้นที่ไม่มีผลต่อประสบการณ์ในการซื้อ สำหรับระดับความคิดเห็นที่ทำให้กลุ่มตัวอย่างตัดสินใจซื้อกรมธรรม์ในระดับมากซึ่งมีค่าเฉลี่ยสูงสุดคือ ปัจจัยด้านภาพลักษณ์ของธนาคารและบริษัทประกันชีวิตฯ รองลงมาเป็นปัจจัยด้านจิตวิทยา และระดับปานกลางคือ ปัจจัยด้านสังคม ตามลำดับ ส่วนลักษณะทั่วไปของกรมธรรม์ประกันชีวิตที่ต้องการซื้อ และมีผลต่อประสบการณ์ในการซื้อที่ระดับนัยสำคัญ 0.05 ได้แก่ รูปแบบกรมธรรม์ ทุนประกัน เบี้ยประกัน วิธีการชำระเบี้ยประกัน งวดการชำระเบี้ยประกัน สัญญาเพิ่มเติม และเหตุผลที่ต้องการซื้อเพิ่มเติม