รายงานการศึกษาค้นคว้าอิสระเรื่อง “กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดของศูนย์การค้าเซ็นทรัลพลาซา แกรนด์ พระราม 9” ผู้วิจัยเลือกใช้วิธีวิจัยเชิงคุณภาพ (qualitative research)เป็นแนวทางในการศึกษาเพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดของศูนย์การค้าเซ็นทรัลพลาซา แกรนด์ พระราม 9 โดยเก็บรวบรวมข้อมูลผ่านเครื่องมือการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (in-depth interview) ผู้บริหารระดับสูง รวมทั้งผู้บริหารฝ่ายการตลาดและสื่อสารการตลาดของบริษัทเซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน) ซึ่งเป็นผู้รับผิดชอบในการวางแผนกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดของศูนย์การค้าผลการศึกษา พบว่า ศูนย์การค้าเซ็นทรัลพลาซา แกรนด์ พระราม 9 กำหนดกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดในช่วงเปิดตัวศูนย์การค้า (grand opening) และช่วงหลังเปิดตัวศูนย์การค้า(post opening) แตกต่างกันไปตามแต่ละขั้นตอนของการวางแผนงาน แม้ลูกค้าเป้าหมายของทั้ง 2 ช่วงเวลาจะเป็นกลุ่มคนทำงานและกลุ่มครอบครัวเหมือนกันก็ตาม อนึ่ง ด้วยวัตถุประสงค์ของการสื่อสารการตลาดในช่วงเปิดตัวศูนย์การค้าเซ็นทรัลพลาซา แกรนด์ พระราม 9 คือ การสร้างการรับรู้ถึงตำแหน่งทางการตลาดซึ่งแตกต่างจากเซ็นทรัลพลาซาสาขาอื่น ตลอดจนมุ่งเน้นให้เกิดพฤติกรรมในศูนย์การค้า ไม่ว่าจะเป็นการซื้อสินค้า การรับประทานอาหาร การใช้บริการต่างๆ ในขณะที่ช่วงหลังเปิดตัวศูนย์การค้ากลับมุ่งเน้นการรักษาฐานลูกค้าเดิมและการขยายฐานลูกค้าใหม่ ส่งผลให้การออกแบบเนื้อหาสาระในช่วงเปิดตัวศูนย์การค้าจึงใช้ข้อความหลัก(key message) และภาพ (key visual) ที่สะท้อนความเป็นไลฟ์สไตล์คนเมือง เพื่อตอกย้ำตำแหน่งทางการตลาดของศูนย์การค้าผ่านสโลแกน “ทำ งานให้เป็นเล่นให้สนุก”หรือ “work &play” นอกจากนี้ ทางศูนย์การค้ายังนำเสนอข้อความเกี่ยวกับกิจกรรมพิเศษ (eventmarketing) และรายการส่งเสริมการขาย (sales promotion) เพื่อกระตุ้นความสนใจและจูงใจให้เกิดพฤติกรรมการซื้อโดยทันที สำหรับช่วงหลังเปิดตัวศูนย์การค้า ข้อความหลักและภาพได้ปรับเปลี่ยนรูปแบบไปจากเดิม กล่าวคือ เน้นการนำเสนอจุดขายเรื่องความสะดวกสบายในการเดินทางเข้าถึงศูนย์การค้าทั้งรถไฟฟ้าใต้ดิน (MRT) และรถยนต์ รวมถึงแนะนำแบรนด์ร้านค้าที่ไม่เคยเปิดให้บริการที่ใดมาก่อน (exclusive brand) ตลอดจนความหลากหลายของกิจกรรมและรายการส่งเสริมการขายในส่วนการเลือกเครื่องมือสื่อสารการตลาด ผลการศึกษา พบว่า การเลือกเครื่องมือสื่อสารของทั้ง 2 ช่วงเวลามีความสัมพันธ์กับการออกแบบเนื้อหาสาร โดยช่วงเปิดตัวศูนย์การค้าจะเลือกใช้เครื่องมือที่หลากหลาย เน้นการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อมวลชน (mass media) สื่อกลางแจ้ง (out of home media : OHM) สื่อภายในศูนย์การค้า(instore media) และสื่อออนไลน์ (online media) เป็นหลัก รวมถึงการใช้กิจกรรมพิเศษและการส่งเสริมการขายเป็นเครื่องมือสนับสนุน อย่างไรก็ตาม ในช่วงหลังเปิดตัวศูนย์การค้ากิจกรรมพิเศษและการส่งเสริมการขายกลับเป็นเครื่องมือหลักในการสื่อสาร ขณะที่การโฆษณาและการประชาสัมพันธ์กลายเป็นเครื่องมือสนับสนุนแทน ไม่เพียงเท่านี้ กลวิธีในการออกแบบเนื้อหาสารทั้งภาพและข้อความจะต้องมีความแตกต่างทันสมัยและสะท้อนความเป็นคนเมืองในทุกองค์ประกอบ ส่วนการเลือกเครื่องมือในการสื่อสารการตลาดนั้นจะพิจารณาจากวัตถุประสงค์ในการสื่อสารเป็นหลัก ผลการศึกษายังพบว่าการกำหนดงบประมาณของการสื่อสารการตลาดทั้ง 2 ช่วงเวลาถูกกำหนดโดยผู้บริหารระดับสูง โดยช่วงเปิดตัวศูนย์การค้าจะให้ความสำคัญกับงบประมาณในด้านการโฆษณาและกิจกรรมเปิดตัวศูนย์การค้า ส่วนช่วงหลังเปิดตัวศูนย์การค้าจะเน้นการใช้งบประมาณเพื่อการจัดกิจกรรมพิเศษและการจัดรายการส่งเสริมการขาย สำหรับการกำหนดผลตอบกลับในช่วงเปิดตัวศูนย์การค้า ทางศูนย์การค้าคาดหวังให้กลุ่มผู้รับสารเป้าหมายรับรู้ในความเป็นศูนย์การค้าแห่งใหม่ที่มีความแตกต่าง จนกระทั่งเกิดพฤติกรรมเข้าร่วมกิจกรรมทางการตลาดและการส่งเสริมการขาย ส่วนช่วงหลังเปิดตัวศูนย์การค้า คาดหวังผลตอบกลับให้ผู้รับสารเป้าหมายมีการใช้บริการเพิ่มสูงขึ้น ตลอดจนการขยายฐานลูกค้าไปสู่กลุ่มใหม่ๆในขณะที่การประเมินผลการสื่อสารการตลาดของศูนย์การค้าเซ็นทรัลพลาซา แกรนด์ พระราม9 ทั้ง 2 ช่วงเวลาจะเน้นการวัดจำนวนลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการเป็นหลัก รวมทั้งมีการวัดยอดค่าใช้จ่ายของลูกค้า การวัดจำนวนคูปองที่เข้าร่วมรายการส่งเสริมการขาย การวัดปริมาณข่าวและจำนวนแฟนเพจ (fanpage) ในเฟสบุ๊ค (facebook)