การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษาการดำเนินงานภารกิจหลักของสถาบันอุดมศึกษาตามแนวคิดพันธกิจสัมพันธ์ (2) เพื่อศึกษาการสื่อสารการดำเนินงานภารกิจหลักของสถาบันอุดมศึกษาตามแนวคิดพันธกิจสัมพันธ์ และ (3) เพื่อพัฒนารูปแบบการสื่อสารเพื่อสร้างคุณค่าตราองค์กรของสถาบันอุดมศึกษาตามแนวคิดพันธกิจสัมพันธ์ โดยมีกลุ่มผู้ให้ข้อมูลหลัก จำนวน 68 คน ได้แก่ ผู้บริหารสถาบัน อาจารย์บุคลากร นิสิตนักศึกษา และกลุ่มผู้นำชุมชนและองค์กรภาคี ใช้วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ ด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึก การสัมภาษณ์กลุ่ม การสนทนากลุ่ม การสังเกตแบบไม่มีส่วนร่วม และการอภิปรายกลุ่ม ผลการวิจัยพบว่า การดำเนินงานของสถาบันอุดมศึกษาตามแนวคิดพันธกิจสัมพันธ์เพื่อสร้างคุณค่าตราองค์กรของสถาบันอุดมศึกษา คือ (1) การกำหนดวิสัยทัศน์ขององค์กรที่สอดคล้องกับปรัชญาของสถาบันและแนวคิดพันธกิจสัมพันธ์จนนำไปสู่การปฏิบัติ (2) การดำเนินงานของสถาบันอุดมศึกษาตามแนวคิดพันธกิจสัมพันธ์ คือการบูรณาการภารกิจหลักของสถาบันอุดมศึกษาเพื่อตอบสนองความต้องการของสังคมเป็นหลักด้วยความร่วมมือของทุกฝ่ายเพื่อหวังให้เกิดผลกระทบที่ดีต่อสังคม การสื่อสารการดำเนินงานของสถาบันอุดมศึกษาตามแนวคิดพันธกิจสัมพันธ์เพื่อสร้างคุณค่าตราองค์กรของสถาบันอุดมศึกษาด้วยมุมมองของผู้ส่งสาร (Sender’s Aspect) คือ สถาบันอุดมศึกษามุ่งสื่อสารให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเกิดความรู้เกี่ยวกับตราองค์กรด้วยกลยุทธ์การสื่อสารการตลาด รูปแบบการสื่อสารเพื่อสร้างคุณค่าตราองค์กรของสถาบันอุดมศึกษาตามแนวคิดพันธกิจสัมพันธ์ คือ การสื่อสารชุดความหมาย (Set of Meaning) ของการดำเนินงานภารกิจหลักของสถาบันอุดมศึกษาตามแนวคิดพันธกิจสัมพันธ์ด้วยกลยุทธ์การสื่อสารการตลาด อันได้แก่ การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การใช้พนักงานขาย การส่งเสริมการขาย และการตลาดทางตรง และกลยุทธ์การสร้างสรรค์สารตามวัตถุประสงค์ 3 ประการดังนี้ คือ 1) การรับรู้ 2) การโน้มน้าว และ 3) การตระหนักรู้ รวมถึงการใช้กลยุทธ์สื่อออนไลน์และออฟไลน์ที่สามารถเข้าถึงกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของสถาบันอุดมศึกษา

The purpose of this paper is (1) to study the operation of the core mission of higher education in social engagement Concept (2) to study the communication of the core mission of higher education in social engagement concept, and to develop the communication model for building brand equity of higher education in social engagement concept. The key informants of 68 who are working on social engagement activity the executive, the teacher, the student, the community leader, and the dual organization. The paper follows a qualitative approach, using the in-dept interview, group interview, focus group, non-participant observation, and group discussion technique. The results indicated that the operation of the core mission of higher education in social engagement concept for building Brand equity of higher education is (1) Establishing a corporate vision that is consistent with the institution's philosophy and social engagement concept, leading to action (2) the operation of the core mission of higher education in social engagement Concept is integration for response the needs of society primarily with the cooperation of all parties in the hope of good impact on society. The communication of the operation of the core mission of higher education in social engagement concept for building Brand equity of higher education of sender aspect that is education institution which focus on communicating with the stakeholders, they get to the knowledge about the corporate brand by marketing communication tools. the communication model for building brand equity of higher education in social engagement concept is the meaning communication set of the operation of the core mission of higher education in social engagement concept for building Brand equity of by marketing communication strategy; Advertising, Public relations, Personal selling, Sale promotion, and Direct marketing. The strategy of creative by objective is 1) the perception 2) the motivation, and the awareness that combination between of online media and offline media which reach to the stakeholder of higher education institute.