การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อแบรนด์รองเท้ากีฬา แบบไม่ได้ไตร่ตรองและความรักในแบรนด์รองเท้ากีฬาของผู้บริโภค (2) เพื่อเปรียบเทียบ พฤติกรรมการซื้อแบรนด์รองเท้ากีฬาแบบไม่ได้ไตร่ตรองและความรักในแบรนด์รองเท้ากีฬา ของผู้บริโภคที่มีเจเนอเรชั่นแตกต่างกัน และ (3) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างความรักใน แบรนด์และพฤติกรรมการซื้อรองเท้ากีฬาแบบไม่ได้ไตร่ตรองของผู้บริโภค ข้อมูลที่ใช้ในการศึกษาได้มาจากแบบสอบถามผู้บริโภคเพศชายและหญิง อายุ 18-72 ปี ที่เคยซื้อรองเท้า กีฬาแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง จํานวน 477 คน และ วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติ จํานวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ไคว์สแควร์ การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และการวิเคราะห์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน ผลการศึกษาพบว่า (1) ผู้บริโภคมีพฤติกรรมการซื้อรองเท้า กีฬาแบบไม่ได้ไตร่ตรองในทุกด้าน โดยรวมอยู่ในระดับปานกลาง โดยมีความรู้สึกว่า มีรองเท้า กีฬาบางแบรนด์ที่ทําให้เกิดความรู้สึกอยากจะซื้อมากๆ นั้น และการไปเดินเลือกซื้อรองเท้ากีฬานั้น เกิดจากความรู้สึกลึกๆ เป็นตัวกระตุ้น โดยผู้บริโภคซื้อรองเท้ากีฬา ราคาเฉลี่ยต่อคู่ๆ ละ 3,000-3,999 บาท มากที่สุด รองลงมา คือ ซื้อรองเท้ากีฬาราคาเฉลี่ยต่อคู่ๆ ละ 2,000-2,999 บาท และในระยะเวลา 1 ปีที่ผ่านมา ผู้บริโภคซื้อรองเท้ากีฬาจํานวน 5 คู่ หรือน้อยกว่า มากที่สุด รองลงมา คือ 6-10 คู่ อีกทั้งจ่ายเงินในรูปแบบเงินสดเพื่อซื้อรองเท้ากีฬามากที่สุด รองลงมา คือ บัตรเครดิต และผู้บริโภคซื้อรองเท้ากีฬาจากร้านค้ามากที่สุด รองลงมา คือ ซื้อจากเว็บไซต์ซื้อ-ขายของออนไลน์ เช่น ลาซาด้า ช็อปปี้ (2) ผู้บริโภคมีความรักในแบรนด์รองเท้ากีฬา โดยรวมอยู่ในระดับมาก ซึ่งแบรนด์รองเท้ากีฬาที่ผู้บริโภครักเป็นอันดับที่ 1 คือ Nike ส่วนแบรนด์รองเท้ากีฬาที่ผู้บริโภครักเป็นอันดับที่ 2 คือ Adidas ซึ่งผู้บริโภคมีความรู้สึก รักในแบรนด์รองเท้ากีฬาที่รัก ทั้งอันดับที่ 1 และอันดับที่ 2 ในมิติความเป็นเอกลักษณ์ (Uniqueness) มากที่สุด รองลงมา คือ ความสุข (Pleasure) (3) ผู้บริโภคแต่ละเจเนอเรชั่น มีพฤติกรรมการซื้อแบรนด์รองเท้ากีฬาแบบไม่ได้ไตร่ตรองและความรักในแบรนด์รองเท้ากีฬา แตกต่างกันเกือบทุกด้านอย่างมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 (4) ความรักในแบรนด์รองเท้ากีฬามีความสัมพันธ์เชิงบวกกับพฤติกรรมการซื้อรองเท้ากีฬาแบบไม่ได้ไตร่ตรองของผู้บริโภค อย่างมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01

The objectives of this study were 1) to analyze compulsive buying behaviors and brand loves of sports shoes of consumers, 2) to compare compulsive buying behaviors and brand loves of sports shoes between different generation consumers, and 3) to investigate the relationship between brand loves and compulsive buying behaviors of consumers. The data from the study was derived from collected questionnaires with 477 males and females aged between 18-72 years old who had used to buy sports shoes. Statistics such as Frequency, Percentage, Mean, Standard Deviation, Chi-Square test, One-way Analysis of Variance (ANOVA) and Pearson's product moment correlation were used for data analysis. The findings were as follows: (1) consumers had compulsive buying behaviors of sports shoes at middle level in all aspects. They felt that some brands of sport shoes drove the feeling of much desire to buy, and the reason that they chose to buy those sports shoes because of their deep feelings as a stimulus. For price of sports shoes, they purchased sports shoes with an average price per pair of 3,000-3,999 baht, following by 2,000-2,999 baht. During the past 1 year, they bought sports shoes 5 pairs or less, following by 6-10 pairs. In addition, cash was the most payment form that consumer used to buy shoes, following by credit cards. Finally, a majority of consumers bought sports shoes from the store, following by doing online shopping through websites such as Lazada, and Shopee. (2) Overall, consumer loved sport shoe brands at the high level. Nike and Adidas brands were ranked as the first and second beloved brands of consumers with the reasons of brand uniqueness and consumers’ pleasure. (3) Consumers in different generations were different in almost all aspects of sports shoes compulsive buying behaviors and brand loves at a significance level of 0.01. (4) Brand Loves of sports shoes has a positive relationship with sports shoes compulsive buying behavior of consumers at a significance level of 0.01.