การศึกษาค้นคว้าด้วยตนเองเรื่อง พฤติกรรมของผู้บริโภคในเขตกทม. ที่มีผลต่อกลยุทธ์การตลาด และการจัดการเชิงกลยุทธ์ของธุรกิจชุดชั้นใน : กรณีศึกษา บริษัท ไทยวาโก้ จำกัด (มหาชน) นี้มีวัตถุประสงค์ คือ 1) เพื่อศึกษาปัญหาและปัจจัยสภาพแวดล้อมที่เกี่ยวข้องกับการลดลงของรายได้ภายในประเทศ 2) เพื่อศึกษาการรับรู้ต่อภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์ชุดชั้นในวาโก้ของผู้บริโภคกลุ่มวัยรุ่น และพฤติกรรมการรับรู้สื่อและข่าวสารประเภทต่างๆ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ชุดชั้นในวาโก้ของผู้บริโภคกลุ่มวัยรุ่น และ 3) เพื่อศึกษาแนวทางการกำหนดกลยุทธ์การตลาด และกลยุทธ์ธุรกิจ เพื่อเพิ่มฐานลูกค้ากลุ่มวัยรุ่น ในการศึกษาครั้งนี้ผู้ศึกษาได้ศึกษาแนวคิดทฤษฎี และงานวิจัยต่างๆ ที่เกี่ยวข้องเพื่อใช้เป็นแนวทางในการศึกษา โดยออกแบบการวิจัยเป็นรูปแบบของการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) และเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ร่วมกันซึ่งการศึกษาค้นคว้าจะเน้นการจัดการเชิงกลยุทธ์ระดับองค์กร ระดับธุรกิจ และระดับหน้าที่ด้านการตลาดโดยเน้นการวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์ และการกำหนดกลยุทธ์ รวมถึงการรับรู้ต่อภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์ชุดชั้นในวาโก้ กลุ่ม Young ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการรับรู้สื่อและข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ชุดชั้นในวาโก้ของผู้บริโภคกลุ่มวัยรุ่น ผู้ศึกษาได้วางระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยประชากรเป้าหมาย คือ ผู้หญิงที่ใช้ผลิตภัณฑ์ชุดชั้นในสตรีที่มีอายุตั้งแต่ 16 ปีขึ้นไป และวิธีการเก็บข้อมูลแบ่งออกเป็น 2 ส่วนคือ 1) ข้อมูลปฐมภูมิเป็นการเก็บข้อมูลโดยผู้ศึกษาวิจัยจากสัมภาษณ์เชิงลึก (Depth Interview) และแบบสอบถาม (Questionnaire) จำนวน 400 ชุด ใช้วิธีแบบเป็นขั้นตอนจากการใช้บริการห้างสรรพสินค้า และ 2) ข้อมูลทุติยภูมิซึ่งเป็นการเก็บรวบรวมจากแหล่งข้อมูลที่มีอยู่แล้วผลการศึกษาภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ต่อองค์กรธุรกิจทั้งหมด 7 ด้านพบว่า การรับรู้ต่อภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์ชุดชั้นในวาโก้กลุ่ม Young ในภาพรวม อยู่ในระดับดี และเมื่อพิจารณาเป็นรายด้านสามารถเรียงลำดับจากค่าเฉลี่ยมากไปหาน้อยได้ดังนี้ ด้านการบริการ, ด้านราคาและด้านองค์กร และด้านผลิตภัณฑ์อยู่ในระดับดี ส่วนด้านช่องทางการจัดจำหน่าย และด้านกิจกรรมส่งเสริมการตลาดอยู่ในระดับปานกลาง ส่วนผลการวิเคราะห์พฤติกรรมการรับรู้สื่อและข่าวสารประเภทต่างๆ พบว่า พฤติกรรมการรับรู้สื่อและข่าวสารประเภทต่างๆ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ชุดชั้นในวาโก้ของผู้บริโภคกลุ่มวัยรุ่นในช่วงระยะเวลา 6 เดือนที่ผ่านมาในภาพรวม อยู่ในระดับรับรู้บ้าง เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อสามารถเรียงลำดับจากค่าเฉลี่ยสูงสุดได้ดังนี้ รับทราบข้อมูลข่าวสารและกิจกรรมของชุดชั้นในวาโก้จากสื่อมวลชน, สื่อประชาสัมพันธ์, สื่อเฉพาะกิจ, สื่ออื่นๆ และสื่อบุคคล และจากการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณพบว่า การรับรู้ต่อภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์ชุดชั้นในวาโก้ กลุ่ม Young ด้านช่องทางจัดจำหน่ายมีความสัมพันธ์ กับ พฤติกรรมการรับรู้สื่อและข่าวสารประเภทต่างๆ ของชุดชั้นในวาโก้ของผู้บริโภคกลุ่มวัยรุ่นจากการศึกษาพบว่า สาเหตุของปัญหาการลดลงของรายได้ภายในประเทศเกิดจากสภาพแวดล้อมภายนอกทั้งสภาพแวดล้อมทั่วไปและการแข่งขันในอุตสาหกรรม ดังนั้นกลยุทธ์ที่เหมาะสมที่สุดในระดับองค์กร คือ กลยุทธ์การเจริญเติบโต (Growth strategies) ที่มุ่งสร้างอัตราการเติบโตที่มากกว่าด้วยการพัฒนาผลิตภัณฑ์(Product development) เพื่อเพิ่มยอดขายและรักษาตำแหน่งผู้นำตลาด สำหรับกลยุทธ์ที่เหมาะสมที่สุดในระดับธุรกิจคือ กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง (Differentiation strategy) เป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับผลิตภัณฑ์ด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่เหนือกว่าในด้านวัตถุดิบ (Ingredient) การออกแบบ (Design) และนวัตกรรมและเทคโนโลยี(Technological innovation) ร่วมกับการสร้างความแตกต่างด้านภาพลักษณ์ (Image differentiation) ซึ่งสอดคล้องไปกับกลยุทธ์ระดับองค์กร และกลยุทธ์ที่เหมาะสมที่สุดระดับหน้าที่ด้านการตลาด ประกอบด้วยกลยุทธ์การแบ่งส่วนตลาด การกำหนดตลาดเป้าหมาย และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (STP Marketing Strategy), กลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix) และกลยุทธ์ตราสินค้า (Branding Strategy)