การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาความคาดหวังของผู้บริโภคต่อการสื่อสารเกี่ยวกับความยั่งยืนเพื่อสร้างการสนับสนุนตราสินค้าองค์กรชั้นนำในประเทศไทย (2) เพื่อเปรียบเทียบความคาดหวังต่อการสื่อสารความยั่งยืนของตราสินค้าองค์กรชั้นนำในประเทศไทยของผู้บริโภคจำแนกตามเจเนอเรชัน และ (3) ออกแบบการสื่อสารเกี่ยวกับความยั่งยืนเพื่อสร้างการสนับสนุนตราสินค้าองค์กรชั้นนำในประเทศไทยตามความคาดหวังของผู้บริโภค ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed-Methods Research) โดยใช้การวิจัยเชิงคุณภาพด้วยการสนทนากลุ่ม (Focus Group) กับผู้บริโภค จำนวน 16 คน การวิจัยเชิงปริมาณด้วยการสำรวจ (Survey Research) จากแบบสอบถามออนไลน์กับผู้บริโภคอายุ 18-70 ปี จำนวน 702 คน จากนั้นจึงใช้การวิจัยเชิงคุณภาพด้วยการสนทนากลุ่ม (Focus Group) กับผู้ทรงคุณวุฒิจำนวน 9 คน ประกอบ ด้วยนักวิชาการ นักวิชาชีพสื่อสารองค์กรหรือนักสื่อสารตราสินค้า และสื่อมวลชน ผลการวิจัยพบว่า (1) ความคาดหวังของผู้บริโภคต่อการสื่อสารเกี่ยวกับความยั่งยืนที่ให้ความสำคัญกับความรู้สึก ความเรียบง่าย ความใกล้ชิด ความจริงใจที่เชื่อมโยงกับคุณค่าทางวัฒนธรรมจิตสำนึกต่อสังคมมากกว่าภาพลักษณ์ที่นำไปสู่การสนับสนุนตราสินค้าฯ (2) ผู้บริโภคที่มีเจเนอเรชันต่างกัน มีความคาดหวังต่อการสื่อสารเกี่ยวกับความยั่งยืนด้านผู้ส่งสาร ด้านสาร ด้านช่องทาง และด้านการสนับสนุนแตกต่างกัน ยกเว้น เจเนอเรชัน Z และ Y มีความคาดหวังทุกด้านไม่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 (3) รูปแบบการสื่อสารเกี่ยวกับความยั่งยืนตามความคาดหวังของผู้บริโภคเพื่อสร้างการสนับสนุนตราสินค้าองค์กรชั้นนำในประ เทศไทย พบว่ามีองค์ประกอบสำคัญ 5 ด้านประกอบด้วย 1)ด้านผู้ส่งสาร ที่จริงใจ มีจุดยืนด้านความยั่งยืนที่มาจากตัวตนของตราสินค้า (Brand DNA) 2) ด้านสาร หลีกเลี่ยงศัพท์เทคนิคที่เข้าใจยาก ย่อยข้อมูลให้เข้าใจง่ายจับต้องได้ เชื่อมโยงประเด็นกับชีวิตจริงและประโยชน์ที่ผู้บริโภคจะได้รับ 3) ด้านช่องทางการสื่อสาร ใช้สื่อและเลือกผู้นำทางความคิดที่แต่ละเจเนอเรชันสนใจ หลีกเลี่ยงการสื่อสารแบบทางเดียว 4) ด้านผู้รับสาร ผู้บริโภคต้องการเป็นผู้มีส่วนร่วมไม่ใช่แค่ผู้รับสาร ต้องให้คุณค่าและบทบาทในการสร้างความยั่งยืน และ 5) ด้านการสนับสนุนตราสินค้าผ่าน 2 มิติหลักคือ ด้านการสนับสนุนทางความรู้สึก และการสนับสนุนทางพฤติกรรม

The objectives of this research were to (1) examine consumer expectations regarding sustainability communication to foster brand advocacy for Thailand’s top corporate brands, (2) compare consumer expectations toward sustainability communication of Thailand’s top corporate brands in Thailand, categorized by generation, and (3) design sustainability communication based on consumer expectations to build brand advocacy for Thailand’s top corporate brands. A mixed-methods approach, including qualitative focus group with 16 consumers, a quantitative online survey of 702 consumers aged 18–70, and additional qualitative input from 9 experts comprising academics, corporate communication professionals, and media specialists. The findings revealed that: (1 ) Thai consumers expected sustainability communication to emphasize emotional resonance, simplicity, sincerity, and cultural and social values over Brand image, which in turn fosters brand advocacy; (2) consumers across different generations had significantly distinct expectations regarding the communicator, message, channel, and support outcome at 0.05 except for Generation Z and Y, whose expectations did not differ significantly; and (3 ) the proposed model for sustainability communication based on consumer expectations to foster brand advocacy for Thailand’s top corporate brands comprises five critical components 1) Source – the communicator must be perceived as sincere, with a clearly defined sustainability stance embedded within the brand's DNA; 2) Message –content should be simplified and translated into accessible, relatable language; 3) Channel –communication platforms and opinion leaders must be tailored to the preferences of each generation, while avoiding one-way messaging; 4) Receiver – consumers desire participatory engagement, thus communication should convey a sense of mutual value creation rather than mere information dissemination; and 5) Brand Advocacy – the desired outcome, which comprises both emotional support and behavioral support toward the brand

ดุษฎีนิพนธ์ (นศ.ด. (นิเทศศาสตร์การตลาด)) -- มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย, 2568