การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ของการวิจัยเพื่อ 1) ศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความสำเร็จของการสื่อสารการตลาดของธุรกิจออนไลน์ และ 2) พัฒนารูปแบบการสื่อสารการตลาดของธุรกิจออนไลน์เป็นการวิจัยแบบผสานได้แก่ การวิจัยเชิงปริมาณ เก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามค่าความเชื่อมั่นของแบบสอบถามทั้งฉบับเท่ากับ 0.916 จากผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ กลุ่มผลิตภัณฑ์อาหารเสริม และผลิตภัณฑ์เวชสำอาง จำนวน 400 คน และการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยทำการสัมภาษณ์เชิงลึกและสนทนากลุ่ม ผู้ให้ข้อมูลสำคัญ 2 กลุ่มคือ กลุ่มผู้ประกอบการ จำนวน 10 คน และผู้ที่มีความรู้และความเชี่ยวชาญด้านการสื่อสารการตลาด การตลาดออนไลน์ ผู้ดูแลระบบของแพลตฟอร์มที่มีชื่อเสียงและกลุ่ม Youtuber จำนวน 10 คน วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้โปรแกรมสำเร็จรูป เพื่อหาค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน และใช้การวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลวิจัยพบว่า 1) การออกแบบเทคโนโลยี การยอมรับเทคโนโลยีและปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดดิจิทัล ส่งผลต่อความสำเร็จของการสื่อสารการตลาดของธุรกิจออนไลน์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 2) รูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของปัจจัยที่มีประสิทธิผลต่อการสื่อสารการตลาดของธุรกิจออนไลน์ ได้แก่ CAP FC ประกอบด้วย (1) C: Commerce Cost เลือกสื่อสังคมออนไลน์ หรือแพลตฟอร์มที่เหมาะสมโดยคำนึงถึงงบประมาณในการทำโฆษณา (2) A: Admin Communication ให้มีการใช้ Chatbot สำหรับตอบคำถามพื้นฐาน เพื่อให้เกิดความรวดเร็วในการให้ข้อมูล (3) P: Platform Marketing Mix พัฒนาช่องทางออนไลน์ของตนเอง และทำส่งเสริมการขายผ่านแพลตฟอร์มที่มีชื่อเสียง (4) F: Follower Consumer สร้างผู้ติดตาม และ (5) C: Communication Social เลือกช่องทางการสื่อสารออนไลน์ให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย

The objectives of the research were 1) to study factors affecting the success of online business marketing communications and 2) to develop a model of online business marketing communications. The approach of this research involved mixed methods. The quantitative research was conducted by studying a sample of 400 dietary supplement product and cosmeceutical electronic commerce entrepreneurs. The qualitative research was conducted by in-depth interview and focus group from 10 entrepreneurs and 10 experts. The data were analyzed by using a computer program to determine the frequency, percentage, mean, the standard deviation and Pearson ’s product moment correlation coefficient, and multiple regression analysis. The results of this research showed that 1) Technology design factor, technology acceptance factor and digital marketing mix factors affecting the success of online business marketing communications with a significant at 0.01. 2) A model of online business marketing communications was CAP FC model, and consisted of (1) C: Commerce Cost meant a suitable social media or platform choosing by considering the budget for advertisement (2) A: Admin Communication meant Chatbot was used for basic questions replying. (3) P: Platform Marketing Mix meant to promote development for owner online channel and famous platforms (4) F: Follower Consumer meant follower consumer building and (5) C: Communication Social Media meant choosing social media for target groups

ดุษฎีนิพนธ์ (นศ.ด. (นิเทศศาสตร์การตลาด)) -- มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย, 2566.