การศึกษาครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์คือ 1) เพื่อศึกษารูปแบบการคอมเมนต์บนเพจแบรนด์สินค้าของผู้บริโภค 2) เพื่อศึกษาการมีปฏิสัมพันธ์ผ่านการคอมเมนต์บนเพจแบรนด์สินค้าของผู้บริโภค และ 3) เพื่อศึกษาความคาดหวังต่อการตอบกลับจากแบรนด์บนเพจแบรนด์ของผู้บริโภค โดยการศึกษาในครั้งนี้ เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยใช้วิธีการวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) เชิงคุณภาพ และการสนทนากลุ่ม (Focus Group) หน่วยในการวิเคราะห์ ได้แก่ 1) เนื้อหาคอมเมนต์ที่ปรากฏในช่วงเดือนสิงหาคม-กันยายน 2560 บนเพจทางการของเพจแบรนด์เครื่องดื่มยอดนิยม 3 เพจ ได้แก่ โค้ก จอห์นนี่วอล์คเกอร์ และอิชิตัน รวม 19,753 คอมเมนต์ 2) ผู้ร่วมสนทนากลุ่ม จำนวน 20 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยเป็นแบบบันทึกข้อมูล (Coding Sheet) คู่มือบันทึกข้อมูล (Coding Handbook) และแนวคำถามในการสัมภาษณ์ วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้การแบ่งคำหรือเนื้อหาที่น่าสนใจออกเป็นหมวดหมู่ที่เกี่ยวข้องหรือเหมือนกัน (Thematic Analysis) ผลการวิจัยพบว่า 1. รูปแบบการคอมเมนต์บนเพจแบรนด์สินค้าของผู้บริโภค มีทั้งหมด 21 รูปแบบ ได้แก่ (1) ข้อความ (2) สติกเกอร์ (3) ภาพเคลื่อนไหวไฟล์ GIF (4) สัญลักษณ์แสดงอารมณ์ (5) รูปภาพ (6) วิดีโอ (7) ที่อยู่เว็บไซต์ หรือลิงก์ (8) แท็กผู้ใช้รายอื่น (9) ข้อความ และสัญลักษณ์แสดงอารมณ์ (10) ข้อความและรูปภาพ (11) ข้อความและวิดีโอ (12) ข้อความและที่อยู่เว็บไซต์ หรือลิงก์ (13) ข้อความและสติกเกอร์ (14) ข้อความและแท็กผู้ใช้รายอื่น (15) สัญลักษณ์แสดงอารมณ์และแท็กผู้ใช้รายอื่น (16) สัญลักษณ์แสดงอารมณ์และรูปภาพ (17) ข้อความ แท็กผู้ใช้รายอื่น และรูปภาพ (18) ข้อความ สัญลักษณ์แสดงอารมณ์ และรูปภาพ (19) ข้อความ สัญลักษณ์แสดงอารมณ์และแท็กผู้ใช้รายอื่น (20) ข้อความ สัญลักษณ์แสดงอารมณ์และที่อยู่เว็บไซต์ หรือลิงก์และ (21) ข้อความ สัญลักษณ์แสดงอารมณ์ ที่อยู่เว็บไซต์ หรือลิงก์ และรูปภาพ 2. การคอมเมนต์สามารถแบ่งกลุ่มตามการมีปฏิสัมพันธ์ได้ 3 ด้าน คือ 1) การมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ 2) การมีปฏิสัมพันธ์กับโพสต์ และ 3) การมีปฏิสัมพันธ์กับบุคคล 3. ความคาดหวังของผู้บริโภคต่อการตอบกลับจากแบรนด์ประกอบไปด้วย คาดหวังให้แบรนด์ตอบกลับอย่างรวดเร็วภายใน 24 ชั่วโมง ตอบกลับต้องถูกกาลเทศะ สอดคล้องกับบุคลิกภาพของแบรนด์ อ่านคอมเมนต์ของผู้บริโภคก่อนจะตอบกลับ หากผู้บริโภคถามช่องทางไหน แบรนด์ควรตอบกลับช่องทางนั้น ตอบกลับแบบไม่มีเงื่อนไข ตอบกลับด้วยความใส่ใจและจริงใจ คาดหวังให้เจ้าของแบรนด์มาตอบกลับเอง และคาดหวังให้ความสำคัญกับคอมเมนต์ด้านบวกและด้านลบเท่าๆ กัน

The purpose of this research was 1) to study the pattern of comments on product brand pages, 2) to study the engagement through comments on product brand pages, and 3) to study the expectations towards brand responses of consumers. This study was a qualitative research, using qualitative content analysis and focus group. Unit of analysis consisted of 1) content of comments that appeared on the posts of 3 beverage brand pages: Coca-cola; Johnny Walker; and Ichitan during August - September 2017, 19, 753 comments, and 2) 20 participants for focus group discussions. A coding sheet with its handbook for coding guideline together with interview guideline were employed as a research instrument. Collected data were analyzed by Thematic Analysis. Research results revealed that: 1. There were 21 patterns of comments on product brand pages: (1) Text, (2) Sticker, (3) GIF, (4) Emoji, (5) Picture, (6) Video, (7) Link, (8) Tag Friends, (9) Text with Emoji, (10) Text with Picture, (11) Text with Video, (12) Text with Link, (13) Text with Sticker, (14) Text with Tag Friends, (15) Emoji with Tag Friends, (16) Emoji with Picture, (17) Text with Tag Friends and Picture, (18) Text with Emoji and Picture, (19) Text with Emoji and Tag Friends, (20) Text with Emoji and Link, and (21) Text with Emoji, Link, and Picture; 2. Comments can be divided into 3 areas of engagements: 1) Engagement with brand; 2) Engagement with post; and 3) Engagement with People; 3. The expectations of consumers towards brand responses included a quick response, within 24 hours, proper responses that is consistent with their brand personalities, reading comments of consumers before replying, answering the same channels that consumers asked, responding unconditionally with care and sincerity, preferring to hearing from brand owners, and giving an emphasis on positive and negative comments equally