CA: Research Reports

Permanent URI for this collection

https://hdl.handle.net/20.500.14437/23

Browse

Browsing CA: Research Reports by Subject "Digital marketing"

Now showing 1 - 1 of 1
  • Thumbnail Image
    Publication
    กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ของสุดยอดผู้ประกอบการสินค้าชุมชนแห่งปี เพื่อปรับตัวเข้าสู่สังคมวิถีชีวิตใหม่ในยุคดิจิทัล = The strategies of building a brand that adjust to the new normal society in a digital era from the most admired community product entrepreneurs of the year
    (University of the Thai Chamber of Commerce (UTCC), 2023)
    บุปผา ลาภะวัฒนาพันธ์
    ;
    Buppa Lapawattanaphun
    ;
    คณะนิเทศศาสตร์. สาขาวิชานิเทศศาสตร์การตลาดดิจิทัล
    ;
    มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย. คณะนิเทศศาสตร์
    การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากลยุทธ์การสร้างแบรนด์ของสุดยอดผู้ประกอบการสินค้าชุมชนแห่งปี (Thailand e-Commerce Genius 2022) และปัจจัยแห่งความสำเร็จ (Key success factors) ที่ทำให้แบรนด์สินค้าชุมชนได้รับรางวัลในฐานะต้นแบบธุรกิจที่สามารถปรับตัว เข้าสู่สังคมวิถีชีวิตใหม่ในยุคดิจิทัล โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative research) เป็นแนวทางในการศึกษา เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (In-depth interview) และการค้นคว้าหลักฐานจากเอกสารต่าง ๆ (Documentary research) สำหรับการนำเสนอผลวิจัยจะเรียงลำดับตามกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ ครอบคลุม 5 ขั้นตอนหลัก คือ การระบุกลุ่มเป้าหมาย (Target consumer identification) การออกแบบแบรนด์ (Brand design) การสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ (Brand identity creation) การปฏิบัติการสร้างแบรนด์ (Brand building implementation) และการยกระดับแบรนด์ (Leveraging the brand) ผลวิจัย พบว่า สุดยอดผู้ประกอบการสินค้าชุมชนแห่งปีทั้ง 10 แบรนด์ สร้างแบรนด์จากสินค้าหมวดอาหารเป็นหลัก รองลงมาคือหมวดไลฟ์สไตล์และหมวดเครื่องดื่ม โดยขั้นตอนที่ 1 การระบุกลุ่มเป้าหมายจะเน้น 2 กลุ่มหลักตามแนวคิด “ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง” แบ่งเป็นตลาดสำหรับธุรกิจ (Business to business: B2B) และตลาดสำหรับผู้บริโภค (Business to customer: B2C) ผ่านการจำหน่ายหน้าร้าน ช่องทางออนไลน์ หรือแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ทั้งนี้ การระบุตัวตนของกลุ่มเป้าหมายยุคดิจิทัลจะมีความแตกต่างจากอดีตบนฐานคิดที่ว่า “กลุ่มเป้าหมายขนาดเล็กลง แต่โฟกัสได้มากขึ้น” สำหรับกลุ่มเป้าหมายที่แบรนด์ไม่ควรมองข้ามในอนาคต ประกอบด้วย กลุ่มผู้ประกอบการธุรกิจที่มีศักยภาพและมีแนวโน้มเติบโตไปตลาดต่างประเทศ กลุ่ม BCG กลุ่ม Gen Y กลุ่มผู้สูงอายุ กลุ่มวัยรุ่น และกลุ่มนักท่องเที่ยว ในขั้นตอนที่ 2 การออกแบบแบรนด์ พบว่า วิสัยทัศน์ของแบรนด์ถูกกำหนดตามวิสัยทัศน์ทางธุรกิจ ส่วนแก่นแท้ของแบรนด์ที่เปรียบเสมือนหัวใจและ จิตวิญญาณซึ่งอยู่กับแบรนด์ตลอดไปจะเน้นการส่งมอบคุณค่าเชิงความรู้สึกหรือแรงบันดาลใจด้านบวกที่มาจากคุณสมบัติโดดเด่นของผลิตภัณฑ์ การเป็นผู้เชี่ยวชาญ การเห็นคุณค่าในภูมิปัญญาท้องถิ่นและเอกลักษณ์ของชุมชน ความพิเศษของวัตถุดิบหลัก รวมถึงการคืนกำไรสู่สังคมและการช่วยเหลือชุมชน ส่วนขั้นตอนที่ 3 การสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ ผลวิจัย พบว่า สุดยอดผู้ประกอบการสินค้าชุมชนแห่งปีให้ความสำคัญมากกับเรื่องการสื่อสารแบรนด์ออกสู่สาธารณชน เพราะเป็นการตอกย้ำความชัดเจนในตัวตน เชื่อมการรับรู้ เปิดการมองเห็นระหว่างแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมาย ตลอดจนช่วยเพิ่มโอกาสทางการตลาดและการเติบโตที่ยั่งยืน ทั้งนี้ ความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ไม่ใช่การฝากความหวังไว้กับภาครัฐ แต่ต้องมาจากความมุ่งมั่นตั้งใจของผู้ประกอบการในฐานะผู้ให้กำเนิดแบรนด์ ขั้นตอนที่ 4 การปฏิบัติการสร้างแบรนด์ ระยะเริ่มแรกของการสร้างตัวตนให้เป็นที่รู้จัก นอกจากผู้ประกอบการสินค้าชุมชนจะแนะนำแบรนด์ผ่านการออกบูธตามงานแสดงสินค้า การจำหน่ายสินค้าในศูนย์การค้า การเข้าร่วมโครงการต่าง ๆ ของภาครัฐเพื่อให้ได้รับการสนับสนุน ผู้ประกอบการยังสร้างการรับรู้ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่ตนเองเป็นเจ้าของ อาทิ เฟซบุ๊ก (Facebook) ไลน์ (Line) อินสตาแกรม (Instagram) ติ๊กต๊อก (Tiktok) โดยเฉพาะการสื่อสารผ่าน เฟซบุ๊กเพจที่ทุกแบรนด์ใช้เป็นช่องทางหลัก เนื่องจากสามารถเล่าเรื่องราวหรือคอนเทนต์ได้ครบถ้วน ตอกย้ำความเป็น “สินค้าอัตลักษณ์ชุมชน” ยิ่งไปกว่านั้น สุดยอดผู้ประกอบการสินค้าชุมชนแห่งปีนิยมสร้างการรับรู้ เพิ่มความเชื่อมั่น และส่งเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์ผ่านการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซรายใหญ่อย่างช้อปปี้ (Shopee) และลาซาดา (Lazada) ซึ่งพบว่าการทำให้ แบรนด์เป็นที่รู้จักมีเทคนิคง่าย ๆ เริ่มจากการพัฒนาผลิตภัณฑ์ด้วยความตั้งใจ มุ่งสร้างตัวตนให้มีเอกลักษณ์ ผลักดันความโดดเด่นให้ยืนหนึ่งในตลาดเล็กก่อน เมื่อมีความโดดเด่นมากพอจะสามารถดึงพันธมิตรเสริมความแข็งแกร่งของแบรนด์ได้ สำหรับการเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับความรู้สึกของผู้บริโภค พบว่า หากผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ที่ดีต่อเนื่องเป็นระยะเวลานานจะเกิดความไว้วางใจแบรนด์ จนยากถอนตัว แบ่งเป็น 3 ช่วง คือ การสร้างประสบการณ์ก่อนการตัดสินใจซื้อสินค้า การสร้างประสบการณ์ระหว่างการตัดสินใจซื้อสินค้า และการสร้างประสบการณ์หลังการตัดสินใจซื้อสินค้าขั้นตอนที่ 5 การยกระดับแบรนด์ ผลวิจัย พบว่า การยกระดับแบรนด์จะเกิดขึ้นเมื่อผู้ประกอบการมีแบรนด์สินค้าที่สื่อถึงอัตลักษณ์ชุมชน และนำมาพัฒนาให้มีมาตรฐาน มีนวัตกรรม โดดเด่น สร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน สามารถตอบโจทย์ธุรกิจและชุมชนในเรื่องการเพิ่มรายได้ การขยายช่องทางการจัดจำหน่าย และการกระจายสินค้าไปสู่ตลาดที่กว้างขึ้น โดยทิศทางการเติบโตของแบรนด์ที่ถูกต้องควรเป็นลำดับขั้น (Step by step) เพื่อไม่ให้ผู้ประกอบการหลงทางและเสียเวลากับการลองผิดลองถูก ไล่เรียงจากขั้นเตรียมความพร้อมถึงขั้นพร้อมแข่งขันทั้งเวทีระดับชาติ และนานาชาติ สำหรับปัจจัยแห่งความสำเร็จ (Key success factors) ที่ทำให้ทั้ง 10 แบรนด์สุดยอดผู้ประกอบการสินค้าชุมชนแห่งปี ได้รับรางวัลในฐานะต้นแบบธุรกิจที่สามารถปรับตัวเข้าสู่สังคมวิถีชีวิตใหม่ในยุคดิจิทัล ประกอบด้วย 1. ความเข้าใจเอกลักษณ์ของแบรนด์ (Brand identity) หรือ แบรนด์ดีเอ็นเอ (DNA) อย่างถ่องแท้ จนสามารถนำความโดดเด่นสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันเหนือคู่แข่งในตลาด ยกระดับความร่วมมือและการสนับสนุนจากชุมชนสู่แบรนด์ยั่งยืน 2. การกำหนดกลุ่มเป้าหมายชัดเจนแบบ “จับลูกค้าให้ถูกกลุ่มและมุ่งถูกคน” ตามแนวคิดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง หรือ “Customer centric” 3. การสื่อสารให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย ถูกต้องตามวัตถุประสงค์ของการสื่อสาร ครอบคลุมทั้งการออกแบบเนื้อหาสาร การเลือกใช้แพลตฟอร์มสื่อสาร และวิธีการเล่าเรื่อง
      386  6661